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公益广告的“能”与“不能”

编辑:广州天苑设计公司   时间:2015/01/08   字号:
摘要:公益广告的“能”与“不能”

 作为宣传精神文明建设及社会主义核心价值观的窗口之一,公益广告发挥着很大的舆论影响力。从而这也让业界思考一个问题:如何创作才能让公众心悦诚服,接受教育引导。

  最近,两则公益广告在网上引起了不小的轰动。其一是《文明旅游之熊猫篇》公益广告。广告讲的是大熊猫在澳大利亚旅游时旁若无人地在长椅上睡觉,随地乱扔垃圾,在树上刻字,随地小便,最后经过教育,其不文明行为得以改正,最终和当地居民和平相处,成为朋友。广告语“做一只好熊猫,做一名好游客”,意在告诫中国游客,去海外旅游时要注意自己的言行,文明出游。另一则是“埋儿奉母”的公益广告。安徽省六安市解放中路的路边最近悬挂了一系列以“二十四孝”故事为题材制作的公益广告,其中“埋儿奉母”引起了很多市民的争议。这个典故讲的是我国汉代一名叫郭巨的男子,为赡养老母亲,和妻子商议埋掉儿子的故事,广告所展现的就是郭巨和妻子正在挖坑埋儿的场面。

  我国第一部系统研究公益广告的专著《公益广告导论》为公益广告做了这样的定义:公益广告是面向社会公众,针对现实时弊和不良风气,通过短小轻便的广告形式及特殊的表现手法,激起公众的欣赏兴趣,进行善意的规劝和引导,匡正过失,树立新风,影响舆论,疏导社会心理,规范人们的社会行为,以维护社会道德和正常秩序,促进社会健康、和谐、有序运转,实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。可以看出,公益广告要想达到规劝、引导、匡正过失等目的,就必须符合公众心理,激起公众兴趣。而上述两则广告非但未能得到公众赞同,反而遭受了质疑。

  大熊猫作为北京亚运会和奥运会的吉祥物,俨然成了我国对外交往的和平动物大使,也是可爱、憨厚、温顺的象征。有网友认为:“从某种程度上讲,熊猫已经从一个单纯的动物,变成了各国民众了解中国的一个窗口。甚至在很多外国人眼里,熊猫已经成了中国、中国人,以及中国文化和文明的象征。《文明旅游之熊猫篇》通过大熊猫来表现国外旅游时的种种不文明行为,让这种好不容易树立起来的和平可爱形象倒塌,可爱成了可恶,天使成了无赖,文明成了粗野,让人难以接受。”“埋儿奉母”公益广告则挑战了很多人的心理底线。六安的束先生认为,“侍奉母亲是应该的,但埋儿怎么能宣扬,这是触犯法律的。公益广告应将注意力放在孝道上,而不是字面意思上。”

  公益广告是时代文化的窗口,在当今精神文明建设中所起的作用亦不可低估。究竟要怎样创制才能满足公众的审美和兴趣?首先要讲“理”。一个画面,一个镜头,如果连道理都说不清楚,公众看过后不知道该广告要宣传什么,弘扬什么,又如何引导公众思维,实现公共利益?当然,“理”必须是公众都认可的“理”。如,公众认为大熊猫的各种不文明举动是暗喻所有中国人,有自贬之意,因而产生反感;大家都很赞同奉母,但无法接受埋儿。这两则公益广告从“理”上就无法让公众普遍接受,自然起不到公益的效用。

  公益广告的创制还需讲“情”。无情不动人,说清了理,没有打动人心的表现,依旧不能引起公众注意。而“情”,不但包含有情感的“情”,也有国情的“情”。以“埋儿奉母”公益广告为例,广告创制者忽略了现代社会和古代相比,已经发生了巨大变化。我们提倡“以人为本”,倡导“自由、平等、公正、法治”的社会主义核心价值观,不可能将“孝”凌驾于一切法律之上。《文明旅游之熊猫篇》也是如此,如能充分考虑到熊猫的中国文化符号之“情”,换一种表现形式,可能就不会让公众感觉心理上难以接受。

  因此,有“理”有“情”的公益广告,才能让公众在欣赏后欣然接受广告信息,进而去自觉践行公益广告中所传播的美德及文明行为。2013年1月,七部委联合发文,倡导全国各类媒体积极制作和播出公益广告,为公益广告的传播提供了政策上的有力保障。

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